Частина 1 + 1

Славні лицарі Її Величності Упаковки. Частина 1

Але - про все по порядку.

Льюїс Ческин поділяв переконання психоаналітиків в несвідомої обумовленості купівельної поведінки. Однак його не влаштовувала однобокість і слабка емпірична доказовою психоаналітичних методик, які шукають фрейдистські символи в будь-якому продукті. Ческин в своїх дослідженнях вирішив керуватися не теоретичними припущеннями про споживчі мотиви, а емпіричними даними, отриманими в ході численних експериментів. Він звернувся до вивчення безпосередніх реакцій споживачів на продукт і його упаковку, щоб зрозуміти, як сприйняття індивідів мотивує їх купівельну поведінку.

Один з перших експериментів, проведених Ческин під егідою Американського інституту досліджень кольору. полягав в тестуванні впливу геометричних фігур, розташованих на упаковці, на сприйняття якості укладеного в них продукту. Помістивши один і той же продукт в дві різні коробки, на одній з яких були зображені кола, а на іншій - трикутники, Ческин запропонував випробуваним вибрати найбільш привабливий варіант. Продукт в коробці з колами вибрали 80% учасників експерименту. На їхню думку, він був вище якістю, ніж той, що в коробці з трикутниками, хоча вміст було однаковим.

Щоб результати експериментів були достовірними, Ческин говорив випробуваним, що тестується сам продукт, а не упаковка. Цей принцип в дослідженнях упаковки застосовується і в наші дні. Так, один з нинішніх керівників компанії CheskinДевіс мастей дає пакувальникам наступну пораду: «Ніколи не питайте, який маргарин вони вважають за краще: у фользі або звичайною упаковці, оскільки відповіддю завжди буде« Не знаю »або« Яка різниця? ». Запитуйте, який смачніше, і будете точно знати їхні справжні переваги ».

Далі були експерименти з пральними порошками, дезодорантами, крекерами, поміщеними в пачки різного колірного рішення. Пральний порошок з жовто-синьою пачки, на думку споживачів, краще відпираються плями і дбайливіше ставився до тканини, ніж такий же в пачці синього або жовтого кольору. Дезодорант, поміщений в упаковку світлих відтінків, пом'якшував шкіру споживачів, тоді як цей же продукт в яскравому флаконі викликав алергічні реакції і висипання. І, нарешті, навіть смак крекерів «змінювався» в залежності від кольору упаковки! Таким чином Ческин довів факт впливу упаковки на сприйняття споживачем властивостей продукту і позначив його як ефект «перенесення відчуттів».

У 40-х роках результати наукових досліджень Ческіна і його методика стали широко застосовуватися в практиці створення упаковок. Однією з перших до дослідника звернулася компаніяUnilever. у якої виникли труднощі з просуванням на американський ринок такого нового для того часу продукту, як маргарин. Ческин визначив, що споживачі вважали цей продукт менш якісним і несмачним через його білого кольору. Він запропонував виробникам підфарбувати маргарин жовтим барвником, щоб за кольором він нагадував масло. Потім він організував обід для домогосподарок, причому не повідомив, що має бути дегустація маргарину. Крім інших страв, на столі були розставлені тарілочки з шматочками масла і «пожовклого» маргарину. Запрошеним не повідомили про відмінності. Під час обіду виступали артисти. Потім Льюїс Ческин попросив оцінити виступи артистів і їжу. Всі визнали «масло» відмінним!

Але на цьому «маргаринові» благодіяння Ческіна не закінчилися. Для виходу на лідируючі позиції Ческин порадив своєму клієнтові назвати продукт Imperial Margarine ( «Імператорський маргарин») і помістити на упаковці значну корону. Крім того, Льюїс запропонував фасувати маргарин в брикети такої ж форми і об'єму, які використовувалися і для фасування масла. Ці брикети за рекомендацією дослідника загортали у фольгу, оскільки в ті часи вона асоціювалася з високою якістю. Після успіху «Імператорського маргарину» всі виробники стали фарбувати цей продукт в жовтий колір і більш уважно підходити до проектування його упаковки.

Настільки ж плідною виявилася і співробітництво Ческіна з корпорацією «Procter Gamble ». Зокрема, Льюїс Ческин консультував компанію при проектуванні кольорографічні рішення коробок пральних порошків «Tide» і «Cheer». Для марки «Tide», що з'явилася в 1947 році, Ческин порадив використовувати поєднання помаранчевого і блакитного кольорів, де помаранчевий «говорив» про силу продукту, а блакитний - про його м'якості щодо волокон тканини. Концентричні кола на коробці «Tide» - жовтого і помаранчевого кольорів - нагадували хвилі або силові лінії, що добре поєднувалося з назвою продукту (слово «Tide» в перекладі з англійської означає «хвиля», «морський прилив») і приваблювало мимовільне увагу покупців в супермаркеті. Коробка «Tide» була для Ческіна предметом особливої ​​гордості. Так, під час своїх лекцій він любив демонструвати слухачам зображення коробки, розрізане на 16 частин і зібране в довільному порядку. У будь-якій комбінації частин упаковка «Tide» негайно дізнавалася. Багато в чому завдяки грамотному дизайну марка «Tide» кілька десятиліть утримувала лідерство в своєму сегменті.

У 1949 році, прагнучи відвоювати у конкурентів позицію №2 на ринку прального порошку, компанія «Procter Gamble »знову звернулася за допомогою до Ческин. В результаті була розроблена марка «Cheer». Для диференціації від бренду «Tide» в упаковці «Cheer» Ческин запропонував використовувати більше блакитного кольору, що символізує м'якість, а в якості покажчиків сили застосувати яскраво-червоні і жовті смужки. В результаті покупець міг вибирати між «Tide», чия упаковка обіцяла силу, але досить м'яку, і «Cheer» - м'яким, але досить сильним засобом.

Перепозиціювання сигаретного бренду «Marlboro» з жіночої аудиторії на чоловічу, що відбулося в 1954 році, також не обійшлося без участі Ческіна. Саме він запропонував Phillip Morris змінити форму і кольорово-графічне рішення упаковки «Marlboro». У співпраці з дизайнером Френком Джаннінотто була розроблена нова концепція сигаретної пачки. На зміну м'якій упаковці білого кольору прийшла знаменита нині тверда червоно-біла пачка з відкидною кришкою. Червоний колір, активної стрілою врізався в білий, підкреслював «мужність» продукту. Цікаво, що в оформленні жіночого варіанту продукту червоний колір теж був присутній, але він використовувався для забарвлення сигаретного фільтру, щоб приховати сліди від губної помади.

За свою довгу наукову життя Л. Ческин написав близько двох десятків книг, присвячених проблемам дослідження сприйняття і мотивації споживачів. Найбільш відомі з них: «Кольори: що вони можуть зробити для вас» (1947), «Кольоровий гід для засобів маркетингу» (1954) і «Чому люди купують: Методи дослідження мотивації і досвід їх успішного застосування» (1959).

Крім пакувальних проектів, в активі Ческіна - робота з Walt Disney, Polaroid, 3M, General Foods і General Mills. Спроектований з урахуванням рекомендацій ЧескінаFord Mustang став один з найуспішніших автомобілів в історії Ford. Редизайн автомобіля Lincoln Continental, проведений за участю Ческіна, дозволив цій моделі в 1961 році зайняти 50% ринку автомобілів класу «люкс» в США. Частка Ческіна є і в успіху мережі швидкого харчування McDonald's. Саме він запропонував змінити формат обслуговування з бургер-стійок, розрахованих на поїдання гамбургерів на ходу або стоячи, на ресторан швидкого харчування зі столами і стільцями. Крім іншого, коли керівники McDonald's вирішили відмовитися від «золотих арок» - традиційного елементу архітектурного оформлення торгових точок фірми, Льюїс Ческин порадив зберегти їх в логотипі компанії. Ческин вважав, що ці «золоті арки» на рівні несвідомого викликали у споживачів асоціації «з материнською груддю, що вельми сприятливо, коли людині потрібно замінити домашню куховарство фаст-фудом».

Незважаючи на наявність «Не пакувальних» дослідницьких проектів, Льюїс Ческин. подібно Ланцелоту, залишався вірним своїй «королеві» до кінця. У 1981 році Ческин помер, залишивши нам у спадок чітке розуміння вирішального значення упаковки для ефективного просування продукту на ринку і формування сильного бренду.

Славні лицарі Її Величності Упаковки. Частина 2