Орієнтація на споживача обов'язок, а не відмінна риса покупці не завжди мають рацію
Обов'язок, а не відмінна риса
Покупці не завжди мають рацію. Вони помиляються так само часто, як і виявляються праві.
Гарольд Гінін, колишній голова ради директорів
компанії ГТТ
Тккіе схеми можуть кого завгодно довести до відмови від комерційної діяльності.
Найбільший міф маркетингу полягає в тому, що зусилля компанії повинні бути спрямовані на «обслуговування споживачів».
Вірять в нього фахівці з маркетингу живуть у світі фантазій, розповідають казки про якийсь «незайманому» ринку. Вони впевнені в тому, що маркетинг є двосторонній процес, в якому беруть участь лише компанія і покупець: фірма розробляє товар або послугу, що відповідає потребам і бажанням споживачів, а потім вона, використовуючи маркетинг, «збирає врожай».
Ho ніким не займаних ринків не існує. Реальність маркетингу така, що будь-який ринок складається з споживачів, явно чи не явно «розподілених» між конкурентами. Мета рекламної кампанії, таким чином, полягає в спробі утримати своїх клієнтів і одночасно залучити клієнтів, поки що віддають перевагу конкурентам.
Якщо у вашій маркетингової проблеми «зав'язані» п'ять властивостей товару, три вигоди і два почуття, вам краще продати свій бізнес. Нехай з цим мучиться хтось інший.
Ще один підступний аспект орієнтації на споживача пов'язаний з тим, що люди схильні купувати те, що купують інші. Це називається «стадним ефектом». (Cm. Нашу книгу «Но-
вермагах знаходився на відносно низькому рівні, керівництво мережі Nordstorm направило всі зусилля на те, щоб здивувати своїх відвідувачів обслуговуванням, про який вони не мріяли навіть в найсміливіших своїх фантазіях.
Досвід мережі універмагів Nordstorm - блискучий приклад «підйому» простої ідеї диференціювання ( «найкраще обслуговування покупців») на необхідну маркетингову «висоту». Розглянемо «структуру компанії», що представляє перевернуту піраміду з - правильно! - покупцем нагорі.
Особливо нам подобається керівництво для персоналу Nord- storm, що представляє собою картку 12 х 20 см, в якій написано буквально наступне (див. С. 91).
П'ять балів за простоту. Компанія Nordstorm - наш тип організації.
ГЬворя простою мовою, єдине, що необхідно компанії, - залучати нових покупців і намагатися утримати існуючих. Для залучення нових споживачів використовується «ідея диференціювання». Втім, на цю тему сказано досить.